《中国记者》2024年第6期刊发重庆当代党员杂志社总编辑新闻传播研究文章。文章以《全媒体融合背景下党刊如何抢占传播制高点》为题分享了当代党员杂志社融媒体的实践与思考。据悉，此文系2024年度重庆市哲学社会科学规划创新工程委托重点项目“党的创新理论融合传播研究”阶段性成果。
文章全文如下：
全媒体融合背景下党刊如何抢占传播制高点
——基于重庆当代党员杂志社的实践探索
张倵瑃
尊重传播规律是做好舆论工作的本质要求。习近平总书记强调：“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”作为主流媒体，重庆当代党员杂志社高度重视传播能力建设，将习近平文化思想作为抢占传播制高点的“定盘星”，以构建舆论引导新格局为抓手，守好主流舆论场域、拓展网络舆论场域、抢占国际舆论场域，创制有政治高度、思想深度、情感温度的全媒体产品，抓牢党的创新理论融合传播的落点，努力让主旋律有高频率、好内容有好市场、正能量有大流量。
一、守好“三个场域”：让主旋律有高频率
无论从内容生产者角度，还是从内容接受者角度来看，舆论传播都存在场域之分。如今，主流舆论场域、网络舆论场域和国际舆论场域相互交织，共同构成了当前丰富复杂的舆论体系。怎样让主旋律报道在舆论场域上保持比较长久的热度和广泛的覆盖面，需要媒体从业人员好好下一番功夫。作为一家拥有全媒体属性的省级党刊社，重庆当代党员杂志社坚持守正创新，找准内容建设与舆论场域的契合点，着力提升传播力引导力影响力公信力。
（一）深耕品牌，增强传播效度
主流舆论场域主导着“舆论气候”。各地党刊全媒体是推动“舆论气候”形成的主力军，通过宣传党的创新理论、重大决策部署等，产生社会公信力，弘扬主流价值观。在媒体融合发展的探索阶段，面对互联网带来的海量受众，不少党刊社构建起了全媒体传播体系，期望以传播的广度实现传播的效度。媒体融合发展进入深水区，各类媒介的区别性日趋减少，共同性逐渐增加，完整的全媒体传播体系不再是优势，如何实现从量变到质变的跨越，成为一道“必答题”。
回顾党的奋斗历程，党刊一直是党的思想建设主平台，新时期各地党刊推进全媒体建设，“王牌”应该是党建。近年来，重庆当代党员杂志社以国家新闻出版署2021年全民阅读优秀项目“党建红云”为依托，上线包括组工文件、党务知识在内的“七一书库”，打造“微党课100讲”“党建小课堂”等特色专题。2023年，杂志社与西部航空公司合作，创制“党的二十大精神·说文解字”空中系列微宣讲，推动党的创新理论、党的二十大精神从“云端”入“心间”。今年，杂志社《党课参考》编辑部与重庆市委党校党的建设教研部合作，推出《牢牢把握“九个以”的实践要求——深入学习贯彻习近平总书记关于党的自我革命的重要思想党课特辑》，该特辑成为党员干部用党的创新理论武装头脑的工具书。
（二）转变思维，释放创制效能
互联网出现后，受众获取内容的平台开始向线上转移，他们通过视频弹幕、微博超话、微信朋友圈等开展讨论，形成价值认同、产生情感共鸣。互联网舆论场域，使“传受”之间的“主—客”关系转变为“主—主”关系，人人都有成为“麦克风”的可能。［1］在这一全新格局下，从传统媒体发展而来的党刊全媒体，不能再把受众视为内容的被动接收方，用“关起门来、自搞一套”的方式创制和传播内容，陷入“谁写谁看，写谁谁看”的尴尬境地。重庆当代党员杂志社坚决摒弃“以我为主”的思维模式，通过激活网络舆论场域的生产力，让UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）、OGC（职业生产内容）、AIGC（人工智能生产内容）成为内容创制和传播的重要力量，打造开放型全媒体平台，避免“自娱自乐”的融合发展。例如，杂志社对七一客户端进行了升级改造，开通“七一号”申请入驻功能，专栏作家、认证机构、自媒体平台等可自助办理入驻，成为原创内容提供方。目前，重庆市各区县部门及200余位专栏作家已申请入驻。
（三）借势发力，提升外宣效力
2021年5月31日，习近平总书记在十九届中共中央政治局第三十次集体学习时强调，要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性。长期以来，受资金、人才、渠道等方面制约，不少党刊忽视了自身在国际舆论场域的价值，忽略了区域性国际传播的放大效应。国际传播事关国家形象，树立国家形象既是“自上而下”的过程，又是“自下而上”的过程，党刊在深耕当地资源、创制地方产品等方面具有独特优势，不能缺位国际舆论场域。重庆当代党员杂志社抓住重大节点、重要会议、国际会议、国际赛事等契机，主动设置议程，推动国际传播能力建设。2023年全国两会期间，杂志社采访了来自俄罗斯、柬埔寨、叙利亚、牙买加、巴基斯坦、尼日利亚等国家的外国留学生，联合专业院校英语翻译团队，推出中英双语系列短视频，被中国日报网、Bridging News等推介，传播量超800万，实现“借船出海”。在全国知名网络阅读平台“龙源期刊网”上，《当代党员》的海外阅读量位列第23名，阅读量超72万人次。今年，为推动内容产品从“借船出海”到“造船出海”，杂志社创新推出《国际瞭望》专栏，邀请中央主流媒体资深从业者，以特约供稿方式提供独家原创作品，拉近与国际受众的距离。
二、把握“三个度”：让好内容有好市场
主流舆论场域、网络舆论场域、国际舆论场域交汇越多，形成的价值认同、产生的情感共鸣一般会越多，党刊全媒体引导和影响舆论的作用也会越大。舆论场域交汇建立在内容同频共振的基础上。好内容是打开市场的“敲门砖”，要树立“内容好才是真的好”理念，通过强化融合思维、多用融合手段，来创制有政治高度、思想深度、情感温度的优质内容产品。
（一）增强“四力”，坚持人民情怀
坚持党性与人民性相统一，是党的新闻舆论工作基本原则。在媒体融合发展的背景下，塑造主流舆论新格局，要懂得用互联网思维巩固和践行这一基本原则。互联网思维强调万物皆可“合”，党刊全媒体要学会将党心与民心有机结合起来，让有政治高度的全媒体内容既接天线，又接地气。一直以来，重庆当代党员杂志社围绕以人民为中心下功夫，把内容创制与受众的生活实践、思维方式、情感体验等联系起来，鼓励全媒体采编人员不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，真正推出能够忧患着人民的忧患、欢乐着人民的欢乐、感动着人民的感动的精品力作。
2023年8月，以推动第一批学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想主题教育常态化为契机，重庆当代党员杂志社研究出台《关于大兴调查研究的实施细则》，一方面，鼓励全媒体采编人员确定相对固定的单个或多个调查研究点，组队开展多元化调查研究，提高创制“有血有肉”的全媒体产品的能力；另一方面，探索建立党的思想建设、乡村振兴研究基地，通过全媒体平台将“上意”与“下情”贯通起来，发挥舆论引导作用。今年，杂志社开设了舆论监督专栏《民呼我为》和两个带“泥土味”的专题“大巴山纪行”“武陵山纪行”。
（二）强化服务，建设智库平台
近年来，挖掘深度内容、打造智库平台成为一个具有前景的探索方向。高校传媒领域的学者对媒体型智库的影响力进行了实证研究，发现以观点解析式宣传理论、方针、政策等，能够实现主旋律的传播与引导。［2］2018年，七一客户端上线后，重庆当代党员杂志社就提出“智能化、智慧化、智库化”的全媒体发展方向。这些年，杂志社依托与南京大学等单位联合申报的国家新闻出版署智慧出版与知识服务重点实验室、重庆市级媒体唯一博士后科研工作站，充分发挥品牌党刊的资源优势，打造“七一智库”平台，吸引500余名知名专家学者入驻。第一批学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想主题教育期间，《党课参考》编辑部借助“七一智库”的力量，邀请中共中央组织部党建研究所、中共中央党校（国家行政学院）、中国社会科学院等单位的知名专家学者撰写理论文章，推出《学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想主题教育党课特辑（上中下）》3册。2023年9月，中国邮政集团引进这3册党课特辑，将其包装成一个内容产品，由各省分公司面向第二批开展学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想主题教育的单位发行，实现内容创制与市场经营“两个轮子”一起转。
（三）响应需求，构建对话渠道
在互联网时代，受众就是用户，他们需要体验感，需要双向互动，而不是单向传播。主流媒体要通过双向互动，使受众在潜移默化中认同立场、赞同观点、感同态度，实现唱响主旋律的目的。在媒体融合发展的背景下，双向互动的方式日趋多元，除有故事、有细节、有情怀的内容本身外，贴合受众阅读习惯的传播、与受众平等对话的渠道都能带来双向互动。重庆当代党员杂志社把受众认不认同作为内容创制的准则之一，非常在意受众能否通过内容产品增强获得感、幸福感、安全感，投入8000多万元，建成期刊数字出版基地，搭建融媒体指挥中心、演播中心、拍摄基地，运用大数据、云计算等技术，研判受众关注主题宣传的时段、方式、话题等，把内容生产与受众偏好匹配起来，创制符合受众需求的全媒体产品。例如，策划学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想主题教育的宣传方案前，全媒体采编人员对以往宣传学习教育时的受众进行了“画像”，确定了“微视评”等产品形态。同时，杂志社加强与相关媒体、相关部门合作，共同举办“请党放心，强国有我！”微视频大赛、“山水之城·美丽之地”探寻最美山城步道评选等活动，通过活动让受众从内容接收方转变为内容提供方、评判方，甚至是传播方，相关活动参与受众超6000万人次。
三、抓住“三个落点”：让正能量有大流量
互联网让媒体可以借助多种传播载体、传播平台和传播渠道对某一主题进行多层次、全方位的内容传播。重庆当代党员杂志社利用这一特点，构建起从第一落点到第三落点的运营闭环，把握好时度效，为正能量找到大流量的“密码”。具体来说，第一落点落在七一网、七一客户端、“党建头条”微信公众号等新媒体平台上，突出“快”的品质；第二落点落在主刊《当代党员》上，体现“特”的优势；第三落点落在《党员文摘》《党课参考》《全视界》等子刊上，展示“全”的特征。
（一）掌握先机，及时回应关切
传统媒体时代，受出刊周期制约，党刊难以实现信息的“首发”。进入媒体融合发展阶段，“期刊＋”不限周期的传播模式，给党刊带来了掌握先机的可能。近年来，重庆当代党员杂志社积极抢占第一落点，建立7×24小时网络值班制度，努力实现原创内容在新媒体平台首发，不让内容推送落后于社会舆论。在媒体融合发展的浪潮中，尽管内容创制“追新”的本质没有变，但“追新”的要求变了。技术加持之下，抢占第一落点，更加强调“即时性”，即受众与新闻现场同在。为此，杂志社以融媒体指挥中心为支撑，形成统一组织、统一指挥，一体策划、一次采集，集群创制、集约审核，多种生成、多维发布的全媒体生产模式，确保记者第一时间到达现场，将现场情况第一时间反馈给受众。重庆缙云山山火发生后，重庆当代党员杂志社派出全媒体采编人员，扎根现场，参与救火，以体验式的采访，创制推出《缙云山壮歌——致敬感动中国的重庆山火救援者》《山火扑灭后，他们仍未离开》等可读、可听、可视的作品，为受众营造了与新闻现场同在的氛围。其中，《缙云山壮歌——致敬感动中国的重庆山火救援者》荣获第33届中国新闻奖二等奖，实现杂志社中国新闻奖“零的突破”。
（二）紧跟热点，打造独家产品
注意力是网络时代的稀缺品。每当出现一个热点话题，许多媒体会在短时间内对热点形成“合围”，这意味着海量同质化信息在不断生成，受众的关注“疲劳”随之出现，多数信息难以给受众留下深刻印象。当抢抓第一落点的较量难以取得优势时，如何持续吸引受众注意力，成为一门“必修课”。敢于嚼别人嚼过的馍，就看你怎么嚼；老油田里打新井，关键看你在哪里打。重庆当代党员杂志社在抢抓第一落点的基础上，努力寻找第二落点，从“千稿一面”的“面”里挖掘新要素，对已有内容进行深加工，打造独家内容产品，增强受众对旗下媒介的黏性。例如，围绕习近平主席给美国史迪威将军后人的复信，组织骨干采编力量，第一时间梳理央视网、天津广播等各媒介信息，从史迪威将军在中国、在重庆的故事入手，综合编辑推出《史迪威与中国的不解之缘》，对复信内容“史迪威将军是中国人民的老朋友”进行了溯源，获受众好评。第一批学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想主题教育期间，当各媒体集中宣传调查研究的重要性、必要性时，杂志社开设“用好调查研究传家宝”专题，通过查阅大量文史资料，创制推出系列全媒体作品，独家披露重庆历史上运用调查研究推动工作的实践，向受众分享调查研究的方法，传播量超100万人次。
（三）注重集纳，形成后发优势
第一落点、第二落点被人熟知，但第三落点却鲜被关注。在第三落点上发力，主要是指加强对内容产品的整合加工，体现内容集纳优势。那么，哪些内容产品可以被集纳？有价值的内容产品。业界有一个非常形象的比喻，如果受众是鱼，内容是水，产品则是鱼缸。想要让“鱼”留在这一片“水”里，除保障“水”的品质外，还需要一个容量足够的“鱼缸”，让“鱼”可以在“鱼缸”里找到自己的“适用度”。重庆当代党员杂志社有效发挥“一支队伍服务多个平台”的作用，注重把有政治高度、思想深度、情感温度的内容，组合打造成具有实用价值的内容产品。例如，在党纪学习教育期间，七一客户端重磅推出“党纪学习教育电子口袋书”，这一“电子口袋书”集纳了各采编部门开设的“党纪故事”等专题，内容贯穿党纪学习教育各方面全环节，阐释了学纪、知纪、明纪、守纪的重要性，成为党员领导干部开展党纪学习教育的“移动资料库”。归根到底，媒体之间的竞争是传播能力的竞争。主流媒体深入贯彻落实习近平文化思想，就要把握传播规律，强化“受众为要”的理念，守好“三个场”赢得传播主动权，把握好“三个度”练好传播基本功，抓住“三个点”增强传播实效性，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点，讲好中国故事，发出中国声音，努力做到“一呼百应”。
（作者：张倵瑃，中共重庆市委当代党员杂志社总编辑。本文系2024年度重庆市哲学社会科学规划创新工程委托重点项目“党的创新理论融合传播研究”〈2024CXZD13〉阶段性成果。）
【注释】
［1］喻国明．媒体融合是一场革命：三个关键问题的思考［J］．传媒，2023（12）
［2］张云中，张镕，郭冬．媒体型智库舆论引导力影响因素实证研究［J］．情报科学，2022（03）
